Die Gen Z ist die erste Generation der True Digital Natives. Ein Leben ohne Internet ist für sie kaum denkbar. Zusätzlich hat sie einen portablen Internetzugang immer in der Hosentasche dabei: im Jahr 2020 besitzen rund 97 % der 14 bis 19-jährigen Personen und 98 % der 20 bis 29 Jährigen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone. Natürlich wirkt sich das auch auf ihr Kaufverhalten aus:
- Muss die Gen Z überhaupt noch zum Shoppen vor die Tür?
- Oder findet ein Großteil der Kauferfahrung im Internet statt?
- Wer beeinflusst die Gen Z in ihren Kaufentscheidungen?
Wir werfen einen Blick auf das Kaufverhalten der Gen Z!
Inhaltsverzeichnis
Being Individuals – 1on1 Kommunikation
Altbewährte Werbemittel stoßen bei der Gen Z schnell an ihre Grenzen. Laut einer Studie empfinden 51,6% der 16 bis 24 Jährigen Influencer*innen glaubwürdiger als Werbung in TV, Radio und Zeitung.
(Quelle: BVDW, Grafik aus Artikel “Influencer*innen Marketing auf Instagram“)
Bei Kaufentscheidungen wird allerdings der engere Kreis zur größten Einflussgröße der Gen Z. Word-of-Mouth-Marketing im Familien- und Freundeskreis ist stark ausgeprägt. Übrigens auch vice versa: Ein Drittel der Eltern beziehen ihre Kinder in Käufe für den Haushalt ein.
Kommt es zum Austausch mit Marken, erfreuen sich vor allem 1to1-Kommunikationswege großer Beliebtheit. Allerdings nicht zwangsläufig über soziale Netzwerke.
40 % der Befragten einer Ad Age/UNiDAYS-Studie bevorzugen einen Kontakt über E-Mails. 58 % der Gen Z checken ihre Mails mehrmals am Tag. 21 % präferieren einen persönlichen Austausch im Store.
(Quelle: AdAge/UNiDAYS, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Die Bottom Line für Marken: Die Gen Z will keine allgemeingültigen Lösungsvorschläge, sondern verlangt nach individuellen Produkten und Dienstleistungen und damit auch nach einer Kommunikation, die auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Recherche vs. Kauferlebnis – Was bevorzugt die Gen Z?
Die Tendenz zum individuellen (Einkaufs-)Erlebnis zeigt sich auch am Ende des Kaufprozesses. 85 % der Gen Z informieren sich zwar initial via Social Media – vorrangig Instagram und YouTube – über neue Produkte und haben dabei auch wenig Berührungsängste beim Abonnieren von Marken-Kanälen.
Trotzdem genießt die Gen Z ähnlich wie die Gen Y das Shopping-Erlebnis vor Ort: 84 % planen Shopping-Trips als soziale Happenings mit Freund*innen.
Research online, purchase offline (ROPO) – die Gen Z verlangt also eine Mischform aus Online- UND In-Store-Einkaufserlebnis. 22 % von ihnen würden keinen Wiederholungskauf tätigen, wenn ihre Online-Erfahrung schlecht ist. Und diese Zahl steigt auf 25 %, wenn sie eine negative Erfahrung im Geschäft haben.
Positive Hebel beginnen beim kostenlosen Wlan (das fordern 53 % der Gen Z) und exklusiven In-Store-Produkten, münden langfristig allerdings in einer völlig neuen Interpretation des In-Store-Erlebnisses durch digitale Schnittstellen.
Das können etwa Virtual-Try-On-Lösungen oder AR-Schnitzeljagden sein. Entscheidend ist jedoch, dass diese Shop-Erweiterungen im Kern weniger die Technikaffinität der Gen Z adressieren müssen, sondern vielmehr die Sehnsucht nach realen Erfahrungen.
… und dann kam COVID-19
Laut Shopify gaben 67 % der jungen Verbraucher*innen im Alter von bis zu 34 Jahren an, 2020 mehr online geshoppt zu haben als noch zu Beginn des Jahres.
Da durch mehrere Lockdowns auch der Einzelhandel für längere Zeit geschlossen blieb, wundert diese Tendenz wohl niemanden.
Die Frage ist jetzt, wie es nach der Pandemie weiter gehen wird.
Letztes Jahr haben 22 % der Gen Zler und Millennials angegeben, nach Corona offline mehr als vorher zu shoppen.
(Quelle: Drapers, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Das scheint unter anderem daran zu liegen, dass die Gen Z die sozialen und haptischen Aspekte beim Offline-Shoppen vermisst. Das geben 52 % der jüngeren Befragten einer aktuellen Studie von Foresight Factory/Snap an. Der Wunsch nach Anproben sowie einer kompetenten Beratung wird hier ebenfalls vermehrt genannt.
Die Umfrage prognostiziert, dass die digitalen Möglichkeiten gerade nach der Pandemie vermehrt in die Stores einziehen werden. Besonders hebt sie hier Augmented-Reality-Technologien hervor: 2025 sollen einer von drei Gen Zler*innen mittels AR-Erlebnis einkaufen.
FAZIT
Wer das Internet immer dabei hat, muss zum Shoppen eigentlich nicht mehr in Geschäfte gehen. Gerade in der Pandemie zeigen sich so einige Vorteile: Das Risiko einer Infektion lässt sich möglichst gering halten.
Dennoch schätzt die Gen Z das Kauferlebnis vor Ort – und will das vor allem auch nach der Pandemie wieder mehr ausleben. Im Kaufverhalten der Gen Z vereinen sich zahlreiche Infoangebote im Internet mit Empfehlungen auf Social Media und kompetenter Beratung und haptischen Erlebnissen in Stores. Die Gen Z fordert damit die Vorzüge von Online- und Offline-Shoppingmöglichkeiten ein.
Doch nicht nur beim Kaufverhalten ist die Gen Z eine beispiellose Generation. Sie vertritt eigene Werte – und verlangt von Marken, es ihr gleich zu tun. Wie das gelingt, untersuchen wir in unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”.
