Zwischen dem Erstkontakt mit einem Unternehmen und dem tatsächlichen Kauf durchwandern Kund*innen unterschiedliche Phasen des Interesses, Involvements und Informationsbedarfs. Welche Inhalte Kund*innen in den einzelnen Steps benötigen, lässt sich mit einem Marketing Funnel visualisieren.
Wie genau dieser aussieht und warum er Unternehmen bereits seit 120 Jahren zu Kaufabschlüssen verhilft, erfährst du in diesem Blogartikel.
Inhaltsverzeichnis
Was ist der Marketing Funnel?
1898 von dem US-amerikanischen Marketingstrategen Elias St. Elmo Lewis entworfen, ist der Marketing Funnel (übersetzt: Marketing Trichter) ein Tool, das den Kaufprozess der Kund*innen in den einzelnen Phasen von der Wahrnehmung bis zum Kaufabschluss visualisiert.
Ziel ist es, eine große Menge an Menschen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und folglich Schritt für Schritt qualifizierte Leads herauszufiltern.
Zusätzlich zeigt der Funnel, welchen Content potenzielle Kund*innen in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen, um an jedem Schritt optimal abgeholt zu werden.
Sales Funnel vs. Marketing Funnel – Ein Trichter, viele Namen
Der Marketing Funnel wird nicht nur im Marketing als Hilfswerkzeug verwendet. Auch Sales und Service nutzen das Framework, um Conversion-Prozesse (Newsletter-Anmeldung, Kaufabschluss, eBook-Download, etc.) zu visualisieren.
Also keine Panik: Sales Funnel, Conversion Funnel und Marketing Funnel beschreiben meist das gleiche Konzept, lediglich aus der Perspektive unterschiedlicher Unternehmensbereiche.
Warum der Marketing Funnel wichtig für dein Unternehmen ist
Der Marketing Funnel generalisiert den idealtypischen Kaufprozess potenzieller Kund*innen. Auf dieser Grundlage können Marketing- und Sales-Prozesse entlang der einzelnen Touchpoints optimiert sowie automatisiert werden.
Wie das funktioniert, zeigen wir dir an folgenden zwei Beispielen:
Kunde A kommt durch die Google-Suche erstmalig auf deine Website und liest den Unternehmensblog. Es erscheint ein CTA-Formular zur Newsletter-Anmeldung.
Kundin B war bei einem Sales-Event und stellt viele Fragen über ein neues Produkt. Am nächsten Tag erhält sie einen Anruf vom Sales-Team mit einem passenden Angebot.
In jeder Phase werden klare Phasen-Ziele, die Schritte bis zum Ziel und die begleitenden Prozesse definiert. Zusätzlich kannst du Verantwortlichkeiten klären und den jeweiligen Prozessen zuteilen.
Wie du Marketing-Prozesse automatisieren kannst, erklärt dir Frank Mühlenbeck von contentmanager.de!
Kennzahlen helfen dabei, Prozesse zu messen, zu vergleichen und frühzeitig unerfüllte Bedürfnisse deiner Kund*innen zu erkennen (beispielsweise durch Kaufabbrüche im Online-Shop).
Top, Middle und Bottom: Optimiertes Content-Angebot für jede Phase
Jeder Bereich entlang des Funnels benötigt unterschiedliche Content-Arten, denn je nach Phase soll er Aufmerksamkeit schaffen, informieren oder akquirieren.
Der Funnel wird dazu in drei Content-Bereiche eingeteilt:
- Top of the Funnel
- Middle of the Funnel
- Bottom of the Funnel
Top of the Funnel: Aufmerksamkeit erregen!
Im TOFU geht es darum, Menschen für gewisse Probleme bzw. Bedürfnisse zu sensibilisieren. Somit schaffen es Unternehmen ins Blickfeld potenzieller Kund*innen.
Möglicher Content:
- Blogs
- Social
- Media Ads
- Landing Pages
- Außenwerbung
- Events
- Info-Webinare
Middle of the Funnel: Informieren und überzeugen!
Im MOFU solltest du deinen Interessent*innen detaillierte Lösungsansätze geben, um folglich als passender Problemlöser wahrgenommen zu werden.
Möglicher Content:
- Whitepapers
- ebooks
- Checklisten
Bottom of the Funnel: Akquirieren
Im BOFU werden letzte Unklarheiten beseitigt. Kund*innen finden detaillierte Antworten auf letzte Fragen und können Produkte testen.
Möglicher Content:
- Workshops
- Events
- Demo-Versionen
- Produkt-Factsheets
Customer Journey vs. Sales Funnel – Ähnlich, aber nicht gleich!
Du stellst dir die Frage, was eigentlich der Unterschied zwischen dem Marketing Funnel und der Customer Journey ist? Im Grunde handelt es sich bei beiden um Modelle, die Kauf- und Konversion-Prozesse darstellen sollen.
Der Marketing Funnel versucht aus Sicht des Unternehmens, den Weg potenzieller Kund*innen entlang des Funnels zu identifizieren. Dabei werden für jede Phase passende Inhalte bereitgestellt, um Leads zu Kund*innen zu konvertieren. Der Funnel dient dir als grundlegendes Framework, um die Conversions deiner Kund*innen vom Erstkontakt bis zum Kauf zu verfolgen.
Die Customer Journey hingegen nimmt die Perspektive der*des Kund*in ein und zeigt ihre*seine detaillierte Reise innerhalb des Funnels. Mithilfe dieses Modells kannst du die Emotionen der Kund*innen von der Problemwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung begreifen und auf etwaige Bedürfnisse reagieren.
Weiterentwicklungen des Sales Funnels
Dass die Kund*innenreise nach Kaufabschluss nicht endet, ist mittlerweile klar. Fivestars zufolge sind zwar nur 20% aller Kunden Wiederkäufer – diese 20% machen jedoch 80% des Umsatzes aus. Genau aus diesem Grund müssen Kund*innen nach Kaufabschluss abgeholt und nachhaltig begeistern werden.
Die Marketing Sanduhr
Die Marketing Sanduhr erweitert den Marketing Funnel um weitere flexible Phasen – beispielsweise:
- Activation
- Repeat
- Preference
- Loyalty
- Referral
- Advocacy
Da sich im Laufe dieser Phasen der Stock an potenziellen Kund*innen optimalerweise erweitert, verbreitert sich der Marketing Funnel wieder und fokussiert somit die Wichtigkeit der Nachkaufphase.
Das Flywheel
Hubspot hat einen eigenen Ansatz zum Marketing Funnel entwickelt: das Flywheel. Hier wird der Kaufprozess nicht als Trichter, sondern als Kreislauf abgebildet. Die*Der Kund*in steht im Zentrum, alle Prozesse und Abteilung um ihn herum greifen ineinander – ohne fixen Start- und Endpunkt.
Wie das für eine Branche im Detail aussehen kann, erfährst du in unserem Artikel How to Flywheel: So machen MarTechs erfolgreiches Marketing. Hier nehmen wir etablierte MarTechs unter die Lupe und arbeiten Best Practices entlang der Flywheel-Phasen heraus.
Fazit
Auch wenn viele Marketer*innen das Konzept des Marketing Funnels weiterspinnen, fungiert er als solide Basis zur Abbildung des Kaufprozesses. So hilft er Unternehmen dabei, Content sowie Prozesse in jeder einzelnen Phase zielgruppengerecht bereitzustellen.
Aber: Der Marketing Funnel sollte nicht als Naturgesetz, sondern eher als Orientierungshilfe wahrgenommen werden.
Gerade in der Dynamik der digitalen Welt mit komplexen Entscheidungsfindungen und einer Vielzahl von Formaten sowie Kanälen lässt sich schwer feststellen, welcher Content universell bei der Zielgruppe angenommen wird.
Vor allem kommt der Erfolg des Unternehmens darauf an, dass Kund*innen nach einer Conversion nicht sich selbst überlassen werden, sondern CRM, Retargeting oder Lead Nurturing an den richtigen Stellen sinnvoll eingebunden werden – nur so entstehen langfristige Beziehungen.
