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Der Marketing Funnel: Wie du Leads zu Kunden machst

Zwischen dem Erstkontakt mit einem Unternehmen und dem tatsächlichen Kauf durchwandern Kunden unterschiedliche Phasen des Interesses, Involvements und Informationsbedarfs. Welche Inhalte Kunden in den einzelnen Steps benötigen, lässt sich mit einem Marketing Funnel visualisieren.

Wie genau dieser aussieht und warum er Unternehmen bereits seit 120 Jahren zu Kaufabschlüssen verhilft, erfährst du in diesem Blogartikel.

Inhaltsverzeichnis

  1. Was ist der Marketing Funnel?
  2. Sales Funnel, Marketing Funnel und Co.
  3. Warum der Marketing Funnel wichtig ist
  4. Top, Middle, Bottom – Die Funnel Bereiche
  5. Unterschied: Customer Journey und Sales Funnel
  6. Der Sales Funnel – Die Weiterentwicklungen im Überblick
  7. Fazit

Was ist der Marketing Funnel?

1898 von dem US-amerikanischen Marketingstrategen Elias St. Elmo Lewis entworfen, ist der Marketing Funnel (übersetzt: Marketing Trichter) ein Tool, das den Kaufprozess eines Kunden in den einzelnen Phasen von der Wahrnehmung bis zum Kaufabschluss visualisiert.

Ziel ist es, eine große Menge an Menschen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, und folglich Schritt für Schritt qualifizierte Leads herauszufiltern.

Zusätzlich zeigt der Funnel, welchen Content potenzielle Kunden in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen, um an jedem Schritt optimal abgeholt zu werden.

Sales Funnel vs. Marketing Funnel – Ein Trichter, viele Namen

Der Marketing Funnel wird nicht nur im Marketing als Hilfswerkzeug verwendet. Auch Sales und Service nutzen das Framework, um Conversion-Prozesse (Newsletter-Anmeldung, Kaufabschluss, eBook-Download, etc.) zu visualisieren.

Also keine Panik: Sales Funnel, Conversion Funnel und Marketing Funnel beschreiben meist das gleiche Konzept, lediglich aus der Perspektive unterschiedlicher Unternehmensbereiche.

Warum der Marketing Funnel wichtig für dein Unternehmen ist

Der Marketing Funnel generalisiert den idealtypischen Kaufprozess potenzieller Kunden. Auf dieser Grundlage können Marketing- und Sales-Prozesse entlang der einzelnen Touchpoints optimiert sowie automatisiert werden.

Wie das funktioniert, zeigen wir dir an folgenden zwei Beispielen:

Kunde A kommt durch die Google-Suche erstmalig auf deine Website und liest den Unternehmensblog. Es erscheint ein CTA-Formular zur Newsletter-Anmeldung.

Kunde B war bei einem Sales-Event und stellt viele Fragen über ein neues Produkt. Am nächsten Tag erhält er einen Anruf vom Sales-Team mit einem passenden Angebot.

In jeder Phase werden klare Phasen-Ziele, die Schritte bis zum Ziel und die begleitenden Prozesse definiert. Zusätzlich kannst du Verantwortlichkeiten klären und den jeweiligen Prozessen zuteilen.

Wie du Marketing-Prozesse automatisieren kannst, erklärt dir Frank Mühlenbeck von contentmanager.de!

Kennzahlen helfen dabei, Prozesse zu messen, zu vergleichen und frühzeitig unerfüllte Bedürfnisse deiner Kunden zu erkennen (beispielsweise durch Kaufabbrüche im Online-Shop).

Top, Middle und Bottom: Optimiertes Content-Angebot für jede Phase

Jeder Bereich entlang des Funnels benötigt unterschiedliche Content-Arten, denn je nach Phase soll er Aufmerksamkeit schaffen, informieren oder akquirieren.

Der Funnel wird dazu in drei Content-Bereiche eingeteilt:

  • Top of the Funnel
  • Middle of the Funnel
  • Bottom of the Funnel

Top of the Funnel: Aufmerksamkeit erregen!

Im TOFU geht es darum, Menschen für gewisse Probleme bzw. Bedürfnisse zu sensibilisieren. Somit schaffen es Unternehmen ins Blickfeld potenzieller Kunden.

Möglicher Content:

  • Blogs
  • Social
  • Media Ads
  • Landing Pages
  • Außenwerbung
  • Events
  • Info-Webinare

Middle of the Funnel: Informieren und überzeugen!

Im MOFU solltest du deinen Interessenten detaillierte Lösungsansätze geben, um folglich als passender Problemlöser wahrgenommen zu werden.

Möglicher Content:

  • Whitepapers
  • ebooks
  • Checklisten

Bottom of the Funnel: Akquirieren

Im BOFU werden letzte Unklarheiten beseitigt. Kunden finden detaillierte Antworten auf letzte Fragen und können Produkte testen.

Möglicher Content:

  • Workshops
  • Events
  • Demo-Versionen
  • Produkt-Factsheets

Customer Journey vs. Sales Funnel – Ähnlich, aber nicht gleich!

Du stellst dir die Frage, was eigentlich der Unterschied zwischen dem Marketing Funnel und der Customer Journey  ist?  Im Grunde handelt es sich bei beiden um Modelle, die Kauf- und Konversion-Prozesse darstellen sollen.

Der Marketing Funnel versucht aus Sicht des Unternehmens, den Weg potenzieller Kunden entlang des Funnels zu identifizieren. Dabei werden für jede Phase passende Inhalte bereitgestellt, um Leads zu Kunden zu konvertieren. Der Funnel dient dir als grundlegendes Framework, um die Conversions deiner Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf zu verfolgen.

Die Customer Journey hingegen nimmt die Perspektive des Kunden ein und zeigt seine detaillierte Reise innerhalb des Funnels. Mithilfe dieses Modells kannst du die Emotionen der Kunden von der Problemwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung begreifen und auf etwaige Bedürfnisse reagieren.

Weiterentwicklungen des Sales Funnels

Dass die Kundenreise nach Kaufabschluss nicht endet, ist mittlerweile klar. Fivestars zufolge sind zwar nur 20% aller Kunden Wiederkäufer – diese 20% machen jedoch 80% des Umsatzes aus.  Genau aus diesem Grund müssen Kunden nach Kaufabschluss abgeholt und nachhaltig begeistern werden.

Die Marketing Sanduhr

Die Marketing Sanduhr erweitert den Marketing Funnel um weitere flexible Phasen – beispielsweise:

  • Activation
  • Repeat
  • Preference
  • Loyality
  • Referral
  • Advocacy

Da sich im Laufe dieser Phasen der Stock an potenziellen Kunden optimalerweise erweitert, verbreitert sich der Marketing Funnel wieder und fokussiert somit die Wichtigkeit der Nachkaufphase.

Das Flywheel

Hubspot hat einen eigenen Ansatz zum Marketing Funnel entwickelt: das Flywheel. Hier wird der Kaufprozess nicht als Trichter, sondern als Kreislauf abgebildet. Der Kunde steht im Zentrum, alle Prozesse und Abteilung um ihn herum greifen ineinander – ohne fixen Start- und Endpunkt.

Flywheel-Hubspot-Marketing-Funnel-Content

Grafik: „Funnel-to-Flywheel“ von Hubspot

Fazit

Auch wenn viele Marketer das Konzept des Marketing Funnels weiterspinnen, fungiert er als solide Basis zur Abbildung des Kaufprozesses. So hilft er Unternehmen dabei, Content sowie Prozesse in jeder einzelnen Phase zielgruppengerecht bereitzustellen.

Aber: Der Marketing Funnel sollte nicht als Naturgesetz, sondern eher als Orientierungshilfe wahrgenommen werden.

Gerade in der Dynamik der digitalen Welt mit komplexen Entscheidungsfindungen und einer Vielzahl von Formaten sowie Kanälen lässt sich schwer feststellen, welcher Content universell bei der Zielgruppe angenommen wird.

Vor allem kommt der Erfolg des Unternehmens darauf an, dass Kunden nach einer Conversion nicht sich selbst überlassen werden, sondern CRM, Retargeting oder Lead Nurturing an den richtigen Stellen sinnvoll eingebunden werden – nur so entstehen langfristige Beziehungen.

Philipp Burgstaller
Philipp ist Junior Marketing Creator und verstärkt das Autoren-Team. Zuvor hat er Marketing und Electronic Business in Österreich studiert und sich schon während des Studiums verstärkt mit Social-Media-Marketing und Content-Management befasst. Bei House of Yas kombiniert er seine Passion fürs Schreiben mit seinem Marketing-Know-How und versorgt so das YasMag mit brandaktuellen Artikeln zum Thema Marketing, Content und Co.
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