Ob Themen wie Mobile, Personalisierung oder Platzhirsche wie Amazon – SEO und eCommerce unterliegen einem stetigen Wandel. Welche Rolle spielt heute der Content in Online-Shops und wie muss er gestaltet sein, um langfristig das Maximum an Sichtbarkeit und Reichweite herauszuholen?
Wir haben mit Doris Zebisch über die aktuellen Entwicklungen im Bereich SEO und eCommerce gesprochen. Sie ist Digital Marketing Manager SEO & eCommerce bei OSRAM, einem der führenden Hightech-Unternehmen weltweit und hat massenweise wertvolle Tipps, Tricks und Tools parat.
Hi Doris! Erzähl uns doch zunächst einmal ein bisschen von dir. Wie bist du zu OSRAM gekommen und was genau sind dort deine Aufgabenbereiche?
Doris: Bevor ich zu OSRAM kam, war ich SEO Consultant bei der Online Marketing Agentur Catbird Seat (mittlerweile Syzygy), was super viel Spaß gemacht hat. Ich habe dort wahnsinnig viel gelernt, mich hat es aber nach 4 Jahren gereizt, eine neue Herausforderung anzunehmen. So kam ich in den eCommerce Automotive Aftermarket bei OSRAM.
Meine Aufgaben sind breit gefächert und reichen u.a. von klassischen SEO & Keyword Analysen zu Content Erstellung bis hin zur Pflege und der stetigen Verbesserung von Produktseiten externer eCom Shops sowie Marktplätze, auf denen wir unsere Produkte listen – immer mit dem Fokus einer maximalen Customer Experience.
SEO und eCommerce gehören eng zusammen. Branchenübergreifend setzen Online-Händler auf die organische Reichweite, die über Google kommt. Was sind für dich die Hauptfaktoren für erfolgreiches SEO im eCommerce?
Doris: Grundlegend ist die saubere technische Infrastruktur eines Shops die Grundvoraussetzung. Eine gepflegte Index-Strategie sowie das reibungslose Crawling der wichtigen Bereiche eines Shops (Produktseiten, Infobereiche) zählen als Basis.
Man darf Google keine Steine in den Weg legen, was v.a. bei Shops nicht immer einfach ist. Tiefe Filternavigationen, mögliche Parameter-URLs oder ein ständiger Wechsel von Produkten bzw. der Verfügbarkeit machen die SEO Arbeit im eCom nicht immer ganz einfach.
Abgesehen davon sollte man immer die*den Nuzer*in ins Zentrum jeder Entscheidung stellen. Sie*Er ist es, die*den man letztendlich im Shop zufriedenstellen möchte.
Daher ist neben der technischen Aufstellung die Pflege der Produktseiten sowie deren schnelle Erreichbarkeit das A und O. Produkte müssen ohne viele Klicks auffindbar, erreichbar und vor allem schnell geladen sein.
Die Produktseiten präsentieren den Artikel und besonders hier gilt es zu überzeugen: Ist eine ausführliche Produktbeschreibung vorhanden – und damit ist nicht die Länge, sondern der Informationsgehalt gemeint – oder bleiben am Ende Fragen offen? Sind alle wichtigen und überzeugenden Argumente schnell und zu Beginn für die Nutzer*innen zu screenen? Wird der Artikel grafisch durch Bild und Video optimal dargestellt? Usw.
Um Nutzer*innen auf der Google Suchergebnisseite zum Klick auf das eigene Ergebnis zu bewegen, gibt es eine Hausaufgabe, die nach wie vor erledigt werden muss: gepflegte Meta Titles und Descriptions. Sie repräsentieren den eigenen Inhalt zwischen einer Vielzahl anderer Suchergebnisse. Hier muss man also überzeugen!
Und um gefunden zu werden, muss man seine wichtigsten Begriffe kennen und diese sinnvoll einsetzen. Keyword-Stuffing bzw. Spamming ist dabei passé. Nichtsdestotrotz ist es wichtig, die relevanten Begriffe sinnvoll im Content einzusetzen und dabei auch den Longtail nicht außer Acht zu lassen.
Für Fokusprodukte kann es durchaus erfolgreich sein, die Standardbeschreibung eines Produktes, wie sie identisch in x anderen Shops verwendet wird, umzuformen oder sinnvoll zu erweitern. Gibt es möglicherweise noch Keywords, die im Standardprodukttext nicht beachtet wurden?
Somit erhöht sich die Conversion Wahrscheinlichkeit sowie das Rankingpotential. Denn was Google nicht mag, sind identische Inhalte.
Am Ende gilt es, die Nutzer*innen zu überzeugen – und gute User Signals schätzt auch Google.
Wie hat sich die Suchmaschinenoptimierung im eCommerce in den letzten Jahren verändert? Welche Bereiche werden immer wichtiger?
Doris: Eine Entwicklung, die sich stark auf das eigene Shop-SEO auswirkt, ist die zunehmende Stärke von Marktplätzen, wie Amazon, ebay, Rakuten oder etsy, um nur einige zu nennen, die einen immer größer werdenden Stellenwert einnehmen. Aufgrund der Vielzahl an Anbietern und der Suche der Nutzer*innen nach den besten Konditionen sind auch Vergleichsportale nicht mehr wegzudenken.
So kommt man in den Rankings gegen Amazon & Co. mit dem eigenen Shop mittlerweile schwer an. Daher ist die stetige Optimierung umso wichtiger.
Ganz klar hat Mobile den Fokus heutzutage. Viele Shops erhalten bereits jetzt ihren Großteil des Traffics durch mobile Nutzer*innen. Mobile bringt aber auch die Schwierigkeit mit sich, eine kleinere Fläche zur Präsentation des Produktes zu besitzen.
Demnach müssen mobile Produktseiten dementsprechend angepasst sein. Ellenlange Produkttexte am Seitenanfang, kleine Produktbilder, mini Klick-Buttons, lange Ladezeiten – um nur ein paar negativ Beispiele zu nennen – gelten hier als Conversion-Killer.
Page Speed ist wie auch für Desktop enorm wichtig, um die User Experience hoch zu halten, und zählt zu einem der besonders wichtigen Google Ranking Faktoren.
Je nach Branche sollte auch das Potenzial über die Google Bildersuche nicht unterschätzt werden. Man sollte jedem seiner Produktfotos ein “Alt”-Tag zuweisen und sicherstellen, dass Bilder schnell geladen werden, was oftmals durch Komprimierung bereits verbessert werden kann.
Denn schon beim Offline Shopping wartet niemand gerne in einer langen Schlange oder sucht sich quer durch die Stockwerke – dasselbe, jedoch in einer viel drastischeren Weise, gilt im eCom und SEO.
Und um in den Suchergebnissen zu punkten, ist die Auszeichnung strukturierter Daten, z.B. durch schema.org, immer populärer und erfolgsversprechender geworden.
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Und auch hier gilt: Äußert sich die Nutzer*innenerfahrung in positiven Signalen, dankt auch Google. Daher ist es wichtig, den Nutzer*innen im eigenen Shop die beste Erfahrung zu liefern, um sie nicht an einen der (großen) Konkurrenten zu verlieren und auch in der Gunst von Google zu bleiben.
Welche nützlichen Tools rund um SEO kannst du empfehlen?
Doris: Es gibt Unmengen nützlicher SEO Tools und Plugins – was durch die Vielzahl oftmals Fluch und Segen zugleich ist. Ich persönlich könnte nicht mehr ohne:
- Screamingfrog
- Sistrix
- Answerthepublic
- Keywordtool.io
- Googles eigene Tools wie den Keyword Planner, Analytics, Search Console usw.
- Ahrefs speziell für Backlinks, aber auch gut für Keyword Analysen
- Empfehlenswert v.a. für internationale Analysen: SEMrush
- Und für jeden, der sich mit Amazon befasst: Amalyze
Zudem ist mein Browser gefüllt mit Plugins für schnelle Checks: Web Developer Plugin, Open SEO Stats, CheckMyLinks oder Alt-Text-Highlighter, um nur ein paar zu nennen.
Kategorietexte, Produktdetails etc. werden bei vielen Online-Shops ganz unten versteckt und richten sich als SEO-Texte häufig eher an die Suchmaschine als an die Nutzer*innen. Welche Rolle spielen diese Content-Formate deiner Meinung nach im Shop-Bereich?
Doris: Anstatt seine Zeit in mittelmäßige und auf die Suchmaschine zugeschusterte Texte zu investieren, die ein Keyword nach dem Anderen aneinanderreihen, sollte man den Fokus auf aussagekräftige Produktbeschreibung setzen.
Fehlt den Nutzer*innen eine Information oder müssen sie gar woanders mit der Suche danach beginnen, hat man sie oftmals schon verloren. Die Nutzer*innen müssen alles Relevante zum Artikel innerhalb der Produktseite erhalten – und das ohne langes Scrollen oder Suchen.
Ebenso sollten Kategorietexte einen Mehrwert liefern, die im Optimalfall auch der*dem Nutzer*in etwas bringen und ihr*ihm die Navigation, das Verständnis oder die Aufteilung der Kategorie vereinfachen. Die goldene Medaille wird man aber durch Kategorietexte am Ende einer Seite, und wenn sie sogar versteckt sind, nicht verdienen. Nichtsdestotrotz ist es für Google immer eine Hilfestellung, wenn etwas Text vorhanden ist.
Man kann den Mythos der Kategorietexte auch ganz einfach selbst testen. Ist man unsicher, ob man weiterhin mehr Zeit und Ressourcen in die Erstellung standardmäßiger Kategorietexte investieren soll, testet man in einer Kategorie – vielleicht nicht unbedingt in der Wichtigsten – die möglichen Auswirkungen, wenn der Text entfernt wird. Passiert nichts oder steigt sogar das Ranking, ist die Frage nach der Notwendigkeit schnell beantwortet.
Sinkt das Ranking möglicherweise und gibt es sonst keine anderen Faktoren, die neben der Entfernung des Textes darauf Einfluss genommen haben könnten, weiß man, dass die Qualität dieser gar nicht mal so schlecht ist und Google sie für das Ranking positiv wertet. Dann sollte man auch weiterhin daraufsetzen.
Das Content-Angebot im Internet wächst rasant, damit steigt auch der Anspruch der Nutzer*innen an die Inhalte. Um als Unternehmen wahrgenommen zu werden, geht der Trend hin zu personalisierten Inhalten, zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse.
Unternehmen müssen folglich mehr Kapazitäten darauf verwenden, ihre potenziellen Kund*innen kennenzulernen und packenden Content zu produzieren. Welchen Stellenwert nimmt SEO angesichts dessen im Online-Marketing von Unternehmen ein?
Wie viel Zeit sollte in die Entwicklung und Erstellung von Content, wie viel Kapazitäten in SEO fließen?
Doris: Ich würde generell SEO und Content nicht trennen, das Ganze muss aus einem Guss kommen. Content ist ein Teil von SEO – und kein unwichtiger! Wenn wir über das Thema Zeit sprechen, sei angemerkt, dass sich ein guter Text nicht einfach so aus dem Ärmel schütteln lässt. Je nach Thema und Tiefe, investiert man von mehreren Stunden über mehrere Tage in Content.
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In welchen Unteraspekt von SEO – technisch, onpage, offpage, content usw. – man wie viel Zeit und Kapazität einplanen sollte, hängt von der jeweiligen Ausgangslage und Ausrichtung ab. Man muss den Hebel identifizieren, der am meisten wiegt oder noch am schlechtesten aufgestellt ist, und dort ansetzen.
Je nach Ausrichtung des Unternehmens gilt es den für sich optimalen Online-Marketing-Mix zu finden. Der eine setzt vermehrt auf Social Media als Hauptschnittstelle zu seinen Nutzer*innen, ein anderer ist rein auf Marktplätzen am erfolgreichsten und ein Dritter kann voll und ganz auf SEO setzen.
Um die passendste Strategie zu finden, ist eine detaillierte Analyse der eigenen Nutzer*innen, deren Bedürfnisse und des eigenen Marktumfeldes das A und O.
Nichtsdestotrotz wächst der Stellenwert an der Suchmaschinenoptimierung übergreifend und SEO findet als Themenfeld in Bereiche Einzug, für die es zuvor noch wenig bis keine Relevanz hatte. Die Begründung ist auch einfach: Wer online nicht präsent ist und nicht gefunden wird, der geht schnell unter! Und die Konkurrenz schläft nicht.
So oder So – der Content muss am Ende immer passend und auf die Nutzer*innen zugeschnitten sein. Das haben alle Ansätze gemein, egal ob Fokus Social Media, Marktplätze, SEO oder weitere.
Personalisierte Inhalte, sei es von der Art der Ansprache bis zur angepassten Empfehlung möglich relevanter Produkte, sind dahingehend schon länger im Trend und ist m.E. ein sehr hilfreiches und zukunftsträchtiges Mittel, um unterschiedlichen Nutzer*innengruppen gerecht zu werden. Denn niemand will mehr Standard ausgespielt bekommen.
Vielen Dank für das Gespräch, liebe Doris!
Der Anspruch der Nutzer*innen wächst rasant, weshalb auch im Bereich SEO die Nutzer*innenzentrierung an vorderster Front stehen sollte. Mit einer sinnvollen technischen Infrastruktur und einer gepflegten Index-Strategie stellt man die Weichen für erfolgreiche SEO.
Darauf aufbauend gilt es sämtliche Content Elemente im Sinne der maximalen Customer Experience zu gestalten bis hin zum Produkt- und Kategorietext. Denn angesichts der Masse an Content ist für belanglose Inhalte schlichtweg kein Platz mehr.
