Im folgenden Artikel zeigen wir dir die drei Grundprinzipien für erfolgreichen Content und geben dir einige Beispiele, wie andere Unternehmen ihre Website Inhalte dahingehend gestalten.
Das Internet ist voll mit Content. Bei 1,7 Milliarden Websites und 4,4 Millionen täglich veröffentlichten Blog-Artikeln ist es für Marketer*innen daher eine enorme Herausforderung, guten und vor allem sichtbaren Content zu erstellen.
Als Basis-Setup für eine solide Content Qualität kannst du deine Inhalte anhand dreier Qualitätsfaktoren checken: Die Befriedigung des Nutzer*innenbedürfnisses, die Vermittlung deiner Unternehmensexpertise und eine auf die wirtschaftlichen Unternehmensziele einzahlende User*innen-Führung.
Inhaltsverzeichnis
Das Basis Setup
Wir nennen folgende Grundprinzipien bewusst Basis Setup, da sich basierend auf diesen viele weitere Qualitätsfaktoren ableiten lassen.
Dazu gehören beispielsweise eine gute Recherche, Suchmaschinenoptimierung, Aktualität, Rechtschreibung, seriöse Quellenangaben, etc. Doch noch vor der Content-Erstellung selbst – also in der strategischen Planung – müssen folgende drei Aspekte beachtet werden:
- die Erfüllung des Nutzer*innenbedürfnisses
- die Vermittlung der eigenen Unternehmensexpertise
- die Wertschöpfung
Das nachstehende Framework ist angelehnt an den SCOM-Ansatz von Marketing-Experte Mirko Lange und zeigt dir, wie Content Marketing in der Schnittmenge jener drei Bereiche steht:
Das Content Qualität Framework angelehnt an den SCOM-Ansatz von Mirko Lange
Würde man beispielsweise nur das Nutzer*innenbedürfnis befriedigen und die eigenen Unternehmenswerte transportieren, ohne dabei den Content Conversion-orientiert zu gestalten, wäre man praktisch lediglich Content Publisher. (Ein Beispiel dafür sind öffentliche-rechtliche Nachrichtenportale).
Nutzer*innenbedürfnis – Content Qualität durch User Centricity
Dein Content muss empathisch sein und dem adressierten Publikum einen Mehrwert bieten. Denn dieses begegnet Inhalten immer mit einem bestimmten Bedürfnis. Wird das nicht gestillt, verlassen die Nutzer*innen deine Website. Wird es gestillt, bekommen die Nutzer*innen eine sofortige “Instant Gratification” und bleiben bzw. werden positiv gestimmt in Hinblick auf das weiterführende Content-Angebot.
Wie der Mehrwert aussieht, ist immer abhängig von der Zielgruppe selbst. Content Marketing kann im Wesentlichen drei Bedürfnisse befriedigen:
Das Bedürfnis nach Unterhaltung
TV-Bereich der Red Bull Website
Das Bedürfnis nach Information
Bayer informiert auf der Website User über Arzneimittelsicherheit
Das Bedürfnis nach Inspiration
Home24 inspiriert mit Wohn- und Einrichtungsvorschlägen
So suchen Nutzer*innen im B2B-Bereich oft nach umfassenden Informationen (beispielsweise ein eBook über Kunststofftechnik), wohingegen die Zielgruppe von B2C Mode- und Möbelherstellern eher auf Instagram inspiriert werden möchten. Ein typisches Beispiel für unterhaltsamen Content sind Brandvideos, Quiz, Challenges und virale Kampagnen, die oft nicht das Produkt selbst in den Fokus nehmen, sondern eher Aufmerksamkeit erzeugen möchten.
Unternehmensexpertise – Content Qualität durch Authentizität
Dein Content muss ein greifbares und authentisches Unternehmensbild vermitteln, um dich nahbar zu machen.
Das Nutzer*innenbedürfnis erfüllen reicht nicht, sondern du willst verkaufen und musst deshalb auch Content nutzen, um Werteversprechen und Markenbotschaft zu transportieren.
Erhaltener Mehrwert muss also von den Nutzer*innen auch unmittelbar mit deinem Unternehmen verbunden werden, damit dieser dich folglich als vertrauensvolle Instanz wahrnimmt.
Das schaffst du, indem du deine Expertise und Werte in deinem Content transportierst. Wer bist du? Wofür stehst du? Was kannst du?
Beispiele
MyHammer
Das Handwerker-Portal MyHammer führt Zahlen, Fakten und Pressmitteilungen an
Avocadostore
Der Online-Shop Avocadostore führt seine Kriterien für Nachhaltigkeit an
Hochtief AG
Die Hochtief AG transportiert mit Farben (blau/weiß) und Wörtern ihr Werteversprechen (siehe Limbic® Map)
Wertschöpfung – Content Qualität durch Wirtschaftlichkeit
Content Marketing kann, soll und muss am Ende des Tages auch Umsatztreiber sein. Das Nutzer*innenbedürfnis und das eigene Werteversprechen in Einklang zu bringen ist schön und gut, aber unterm Strich müssen daraus Kaufhandlungen der Nutzer*innen generiert werden.
Deshalb musst du deine Nutzer*innen an die Hand nehmen und zu ebendiesen Conversions hinführen.
In der Praxis bedeutet das, dass du deine Content Pieces so miteinander verbindest, dass sie einen Weg zur Conversion pflastern.
Stell dir hier immer die Frage, an welcher Stelle des Marketing Funnels sich dein*e potenzielle*r Kund*in befindet und welchen Folge-Content sie*er benötigt, um in die nächste Funnel-Phase zu gelangen. Deutliche und relevante CTAs, „Das könnte dir auch gefallen“-Bereiche und Co. dienen hier als Wegweiser.
Beispiele
Adobe Photoshop
Adobe bietet unter seinen Produkten Cross-Selling Produkte an
Axa Gruppe
Bei AXA bleibt die Fußleiste mit den Conversion-orientierten CTAs beim Scrollen immer im Blickfeld
Siemens
Siemens verweist über dem CTA “Konfigurieren & kaufen” auf die Industry Mall
Facebook lenkt die Conversion-orientierten CTAs mit farblicher Hervorhebung
Nächster Schritt: Content Qualität messen
Wir haben dir nun die drei Grundvoraussetzungen gezeigt, um Content Qualität messbar und greifbar zu machen. Als nächsten Schritt geht es daran, bestehende Inhalte zu analysieren bzw. zu optimieren. Wir haben deshalb aus den drei genannten Basis-Faktoren sechs Content Hebel abgeleitet, die du betätigen kannst, um deine Inhalte Conversion-orientiert zu optimieren. Diese findest du in unserem neuen eBook, welches du dir kostenlos herunterladen kannst.
