Content ist King! Der bei Marketer*innen gern genutzte Spruch ist jedoch kein leeres Versprechen: Content Marketing übersteigt traditionelles Outbound Marketing (wie beispielsweise Print, TV Werbung, etc.) schätzungsweise um das Dreifache, wenn es darum geht, Leads zu generieren.
Damit dein Content relevant bleibt, hilft dir ein Content-Audit herauszufinden, welche deiner Website-Inhalte deine Zielgruppe begeistern und welche Content-Pieces du anpassen, aktualisieren oder gar löschen solltest.
Wie ein Content-Audit aufgebaut ist und welche Tools du dir genauer anschauen solltest, erfährst du in diesem Artikel.
Inhaltsverzeichnis
Das Ziel eines Content-Audits – Qualität vor Quantität
Das Hauptziel eine Content-Audits ist die Analyse vorhandener Content Pieces hinsichtlich der Performance. Er ist gewissermaßen ein Marktforschungsinstrument, mit dem dein Unternehmen herausfinden kann, wie die Nutzer*innen mit deinem Content interagieren. Was interessiert sie und wo klicken sie weg?
Am Ende eines Content-Audits steht fest, welche Inhalte behalten, gelöscht oder adaptiert werden sollen, um Nutzer*innen größtmöglichen Mehrwert zu bieten.
Nachdem der Optimierungsgrad und die Nutzer*innenrelevanz geprüft sind, können passende Content-Formate gefunden und erstellt werden. So wird sichergestellt, dass für jede Zielgruppe relevante Inhalte existieren.
Es ist vor allem wichtig, Content-Zusammenhänge hinsichtlich der Themenstruktur und der Website-Pfade zu prüfen:
- Welche Inhalte bilden gemeinsam einen Themen Hub?
- Besteht eine logische Abfolge auf der Website und in den URLs?
Speziell wenn zu einem Thema mehrere Unterthemen bestehen, ist es wichtig, dass sich diese im gleichen URL-Verzeichnis befinden.
Content-Audit vs. SEO-Audit – Die Henne und das Ei
Viele Marketer*innen beschäftigen sich mit SEO-Audits, auch wir. Doch was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem SEO-Audit und einem Content-Audit?
Ein SEO-Audit ist prinzipiell sehr umfangreich, da neben den technischen Aspekten einer Website auch On-Page und Off-Page Maßnahmen genauer betrachtet werden.
Ob Unternehmen Content-Audits nun im Rahmen eines SEO-Audits (on-page) durchführen oder als eigene Disziplin abgekapselt der SEO betrachten, ist stark von dem Content-Umfang einer Website abhängig.
Im Überblick:
SEO-Audit: Hier steht vorrangig die Optimierung einer Website in Bezug auf Suchmaschinenrankings im Fokus. Dazu zählen
- Website-Ladezeit,
- Title Tags,
- Meta Description,
- Backlinks und weitere.
Content-Audit: Hier wird nur der Content und dessen Strukturierung und Performance betrachtet. Im Fokus stehen weniger die Suchmaschinen, sondern die*der Nutzer*in selbst. Somit liegt das Hauptaugenmerk auf Textqualität, Relevanz und einer verständlichen Verknüpfung von Themen.
Mit dem neuesten BERT Update von Google legt der Suchmaschinenriese seinen Fokus immer mehr auf die Nutzer*innenrelevanz. Intelligente Algorithmen sind mittlerweile in der Lage zu erkennen, ob Inhalte für Nutzer*innen themenrelevant und zusammenhängend erscheinen.Google führt damit quasi eine eigenen Content Analyse durch.
Wer SEO-Audits und Content-Audits gleichermaßen viel Bedeutung zuspricht und als zwei ineinandergreifende Disziplinen betrachtet und umsetzt, erhöht seine Chancen, Google und Nutzer*innen gleichermaßen zufriedenzustellen.
3 Bereiche, die deine Content-Analyse umfassen sollte
Ein Content-Audit sollte generell aus der Prüfung folgender drei Bereiche bestehen:
1. Content-Bestandsaufnahme (Quantitative Analyse)
Auch Inventory genannt, soll dieser erste Schritt alle existierenden Inhalte aufzeigen. Tools wie Screamingfrog arbeiten mit URLs: Diese werden aufgelistet und nach verschiedenen Kategorien gerankt, dazu gehört auch die Seitenstruktur.
Am Ende liefert das Tool einen Überblick, welche Themen auf der Website behandelt werden und wie dies miteinander verknüpft sind.
Eigener Screenshot von Screaming Frog
Du hast nun alle URLs deiner Website in einer Tabelle gesammelt. Auf diese Weise kannst du jetzt leicht weitere quantitative Faktoren unter die Lupe nehmen.
Hierzu zählen:
- Datum der Content-Erstellung und letzte Aktualisierung
- Textumfang
- Anzahl an Bildern, Videos, Grafiken
- Anzahl an Links (Intern, Extern, Backlinks)
- Wieviele Artikel zu welchem Thema
2. Qualitative Analyse
Um die Content-Qualität zu bewerten, solltest du dir im ersten Schritt die Website-Besucher*innen und ihre Interaktionen mit deinem Content ansehen. Pages mit einer hohen Bounce-Rate oder einer geringen Conversion-Rate solltest du bei der Qualitätsanalyse priorisieren.
Inhalte können hinsichtlich Optimierungsgrad, Relevanz, Schreibstil, Tonalität, etc. geprüft werden. Hierfür bedienen sich Marketer*innen oft der ARA-Analyse oder der ROT-Analyse.
ARA-Analyse
Mithilfe dieser Analyse wird der Content hinsichtlich Aktualität, Relevanz und Angemessenheit eingeschätzt.
- Aktuell: Sind alle Inhalte noch aktuell? Gibt es Branchen-Neuheiten, Trends oder neue Statistiken? Ebenso sollten vergangene Veranstaltungen, ehemalige Mitarbeitende, veraltete Produkte, usw. identifiziert und upgedated bzw. gelöscht werden.
- Relevant: Trägt der vorhandene Content zur Zielerreichung bei bzw. liefert dieser einen Mehrwert für Nutzer*innen? Ist das Marketing-Ziel Conversion, Inhalte zielen jedoch auf Branding-Maßnahmen ab?
- Angemessen: Nur wenn vorhandener Content mit deiner Marke, den Markenwerten und der Corporate Identity vereinbar ist, gilt er als angemessen. Schreibstil, Tonalität, Themen-Bereiche, Content-Formate, etc. sollten hier genauer betrachtet werden.
ROT-Analyse
Die ROT-Analyse funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie die ARA-Analyse. Content wird nach unterschiedlichen Kriterien bewertet. Beide Analysen beleuchten die Aktualität und Relevanz von Content. Die ROT-Analyse legt den Fokus zusätzlich auf doppelte Inhalte.
- Redundant: Doppelte Inhalte werden identifiziert, gelöscht, zusammengefügt oder angepasst.
- Outdated: Dieser Punkt deckt sich mit der Aktualität der ARA-Analyse. Content wird auf Aktualität geprüft und gegebenenfalls angepasst.
- Trivial: Mithilfe von Tools wie beispielsweise Google Analytics können Inhalte auf Performance geprüft werden.
Folgende KPIs können als Qualitätsindikatoren herangezogen werden:
- Visits
- Verweildauer
- Bounce-Rate
- Conversions
- Social-Media-KPIs (Shares, Likes, Retweets, etc.)
Für eine erkenntnisreiche Content Analyse solltest du die Kriterien für Aktualität, Relevanz und Co. im Vorfeld klar definieren. Bei der Kriterien-Auswahl müssen die Content-Ziele immer als Wegweiser dienen.
Zusätzlich liefert die Prüfung von Schreibstil, Satzbau, Tonalität, Keyword-Dichte und Interaktion einen Überblick über die formale Qualitätsbeschaffenheit einzelner Content-Pieces.
3. Content-Optimierung
Wenn du die quantitativen und qualitativen Aspekte deines vorhandenen Contents betrachtet hast, geht es daran, den Content zu optimieren. Grundvoraussetzung dafür ist, dass alle Daten korrekt aufgenommen und analysiert wurden.
Gerade bei der Qualität wird das „korrekt“ erst durch den richtigen Einsatz individueller zielorientierter Messkriterien definiert.
Im letzten Punkt werden Inhalte operativ:
- löschen (Delete)
- aktualisieren (Update)
- behalten (Keep)
- zusammenlegen (Consolidate)
Als Tool kann hier ein vorhandener Redaktionsplan um Spalten wie „Aktion“ oder „Grund“ erweitert werden. Nachstehend findest du ein Beispiel:
Eigener Screenshot unseres Content Audits
Content-Audit-Tools
Screamingfrog
Screamingfrog hilft speziell bei der Erfassung bestehender Content Inhalte (Inventory) dabei, einen Überblick über Content, URL-Struktur und Themenzusammenhänge zu bekommen.
Ryte
Das SEO-Tool durchsucht Content auf Keywords und schlägt Wort-Ergänzungen vor, die Inhalte hinsichtlich Nutzer*innen-Engagement verbessern sollen.
Google Analytics
Mithilfe des Google Content Analyse Tools können quantitative KPIs wie Visits, Bounce-Rate, Verweildauer, etc. gemessen werden.
SEMrush
SEMrush ist ein Tool, das Unternehmen speziell bei der Content-Messung hinsichtlich qualitativer Eigenschaften unterstützt. Backlinks, also extern Links, die auf deine Content Pieces verweisen und Social Shares können somit übersichtlich gemessen werden.
textanalyse-tool
testanalyse-tool.de bietet die Möglichkeit, Texte auf Länge, Keywörter, Keywortdichte, usw. zu überprüfen. Außerdem wird mit dem Lesbarkeitsindex gemessen, welches Niveau (sehr leicht – sehr anspruchsvoll) und für welche Texttypen (AGBs, Fachtexte, Slogans, Zeitung, etc.) der analysierte Text geeignet ist.
Fazit
Bei einem Content-Audit können Unternehmen herausfinden, ob der angebotene Content für ihre Zielgruppe relevant ist und folglich dazu beiträgt, die Marketing-Ziele zu erreichen.
Unternehmen sollten sich nicht scheuen, nicht relevanten bzw. schlecht performenden Content zu aktualisieren oder zu löschen, denn nicht die Menge zählt, sondern die Qualität. Der Fokus sollte immer bei den Nutzern und deren Mehrwert liegen. Auch Suchmaschinen verstehen das immer mehr.
Ob Content-Audits im Rahmen eines SEO-Audits durchgeführt oder als eigenständiger Bereich betrachtet werden, hängt von der Content-Lastigkeit des Unternehmens ab.
Als fixer Bestandteil im Content Marketing ist es sinnvoll, Content-Audits regelmäßig durchzuführen, denn Content Qualität ist kein starres Konstrukt. Deine Inhalte sind nie „fertig“, sondern ihre Qualität wird letztlich immer durch die Nutzer*innen und ihre Interaktionen mit dem Content definiert.
Mit Content-Audits behältst du die maßgeblichen Faktoren stets im Blick und bewahrst dir die notwendige Anpassungsfähigkeit im Digital Marketing.
